martes, 24 de noviembre de 2015

JOSEP RENAU: Función social del cartel





Cartel comercial y cartel político

“ El artista publicitario de los países capitalistas ve circunscrito el campo de su acción a un mero juego de ideas particulares, en el cual es elemento capital esa especulación inteligente que se desarrolló a expensas de la realidad, convirtiéndolo pau­latinamente en instrumento técnico de toda falsificación, en ingenio de engañosos artificios.

Muchos profesionales van notándose ya incómodos en el campo, cada vez más estrecho, que las condiciones de su servidumbre le imponen. La libertad de creación del artista está condicionada a los intereses supremos del utilitarismo capitalista. El acceso a las ideas superiores que emana la rea­lidad le está vedado. Y todo intento de creación, en el sentido profundo de la palabra, queda truncado en su base misma. La posibilidad de un realismo publicitario de significación huma­na está en contradicción con la práctica y fines de la “recla­me” burguesa.

Al utilizar aquí la palabra realismo –cuyo sentido actual tendremos que abordar más adelante- hacemos nuestra la consigna de Daumier: “Il faut étre de son temps”, sintetizando en ella la inquietud en potencia de toda la generación de ar­tistas que sienten hervir en su sangre los latidos de los nuevos tiempos que comienzan.
Y es en esta apreciación sobre el realismo donde se libra la disyuntiva entre el cartel comercial y el cartel político. Del uno al otro media un abismo. El viraje realista en la publicidad no puede efectuarse con un simple cambio en la servidumbre de las formas, sin que esta afirmación excluya la necesidad de incorporar todos los valores técnicos y funcionales de la ex­periencia capitalista. El desarrollo del cartel político necesita de circunstancias, más que distintas, diametralmente opues­tas. A más de ciertas condiciones generales en la correlación y predominio de las clases sociales, cuyo valor determinante es de orden capital, la posición del cartelista, como artista y como hombre, ante la realidad de los hechos sociales, el sen­tido de su apreciación del fondo humano de la lucha de clases como motor dinámico de todo cuanto acontece hoy en la tie­rra, es, a este respecto, fundamental y decisivo.

Pero la simple cuestión de tomar partido, planteada en ge­neral, no puede determinar de por sí la legitimidad de la función ni dirigir por cauces positivos el impulso creador del artista.

Si bien Moscú y Berlín coinciden en el terreno común de atribuir una misión política al cartel, la práctica publicitaria de ambos países demuestra claramente aun prescindiendo de ra­zones ideológicas de valor incuestionable, la profunda diver­gencia de sus caminos hacia un arte publicitario de perfiles nuevos y personales.

El cartel político de la Alemania fascista no es más que una avanzadilla del cartel comercial, y no puede pretender otra cosa. La ascensión del nacionalsocialismo al poder no ha significado cambio alguno en la tradicional correlación de los valores humanos y de las fuerzas sociales, sino agudización extremada en los procedimientos capitalistas de explotación del hombre por el hombre. En la Alemania actual los Krupp, los Thyssen, etc., continúan la sangrienta tradición de la he­gemonía absoluta del capital sobre los hombres...

El cartel político no puede encontrar su pleno desarro­llo, trazar las líneas fundamentales de su personalidad en cir­cunstancias sociales donde el mayor volumen de la publicidad siga correspondiendo a la iniciativa privada de las grandes y pequeñas empresas capitalistas.
Cualquier excepción de desarrollo del cartel político en semejantes circunstancias, vivirá en sus líneas generales a remolque de las formas predominantes. Porque la coexisten­cia del cartel político y el cartel comercial en pleno desarrollo, resulta un despropósito histórico, una contradicción flagrante en la mecánica determinativa del ambiente social sobre las formas de la cultura.

El cartel político en los regímenes fascistas vive de pre­cario, sin encontrar el estímulo vital que independice sus for­mas del cuerpo de la propaganda comercial.

Porque el propio fascismo no es, en el fondo de su con­dición, más que un gran cartel que pretende convencernos de las excelencias de la mercancía averiada del capitalismo…(sigue)”

Valencia, 1937

JOSEP RENAU: Función social del cartel




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